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加码男装业务lululemon求解增长难

2021-09-02

  加码男装业务 lululemon求解增长难题

  核心提要:从目前来看,男性消费者对lululemon品牌的认知度非常低,在女性消费者趋于饱和的背景下,能否取得男性消费者的认可,lululemon仍需面临产品更多的考验。

  虽然依托女性瑜伽服装实现了高增长的事迹,但lululemon希望在男性群体中取得更多销售额和认同感。日前,北京商报访问lululemon线下店铺发现,针对男性群体的瑜伽服装已上新,不再局限于瑜伽服,而是增加了茄克、跑步等服装。lululemon增加男装品类早有先兆,早在今年年初,lululemon就曾宣布预计2023年之前男性产品销售翻1番,lululemon希望通过男性业务的扩大,实现2019财年全年收入在38亿美元以上。不过,从目前来看,男性消费者对lululemon品牌的认知度非常低,在女性消费者趋于饱和的背景下,能否取得男性消费者的认可,lululemon仍需面临产品更多的考验。

  男装品类增加

  在lululemon线下店看到,相比1个月前男装的品类,近期lululemon的男装品类增加了很多,茄克、上装、配件的种类更加丰富。

  1位店内的销售人员表示,现在lululemon的男装已不局限于瑜伽品类,而是增加了很多运动场景,以求在更大程度上覆盖男士对运动服装的需求。

  实际上,从今年初开始,1向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,今年9月,最新发布的2019财年2季度事迹显示,lululemon全球营收同比增长22%至8.83亿美元,同店销售增幅为15%,净利润大涨31%至1.25亿美元。其中,男性业务的销售额同比增长高达35%,超过女装业务的增速。依照lululemon的计划,男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

  在lululemon官看到,lululemon正在不断扩大男装品类的范围,提供包括训练、游泳、跑步和瑜伽类产品和生活休闲类的运动服装。男装已超过400个品类,占据了重要位置。

  不过,通过查阅官不难发现,lululemon的男装品类与女装近千种品类相比,仍然不在运动用品市场的创新营销领域占优势。lululemon的官客服人员表示,官的男装很多都是新款,近200个是最近才上线的新品。

  lululemon的统计数据也显示,目前男性产品线占总营收略高于20%,年收入近7亿美元。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,对运动品牌而言,单1品牌运作到1定程度时难免遭受目标市场的饱和瓶颈,lululemon增加男装品类,也是在做品类延伸,希望带动事迹的提升。

  博弈新定位

  实际上,在精准市场定位和健康生活理念推行的助力下,lululemon逐步从众多运动衣饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选。

  财报显示,2018财年,lululemon实现33亿美元营收,同比增长25%,净利润为4.84亿美元,毛利率到达了55.2%,该品牌已连续8个季度实现盈▲美国纽巴伦与NewBalance的海报画风高度类似利增长。在北美之外地区,lululemon2018年的销售额为3.6亿美元,2018年4季度亚洲地区的销售额增长了70%。

  但是,漂亮的数据背后,却是女装业务的竞争加重,竞争者开始争取lululemon的女性瑜伽服装市场。Gap推出了运动品牌Athleta,同时还照搬了lululemon找来 品牌大使 进行社区宣扬的推行方式;耐克和安德玛等体育运动品牌也推出了类似产品线和它1较高低。

  随着运动服装市场普遍面临增长放缓的挑战,lululemon也不得采取新的策略。依照计划,lululemon还将延续做1些新尝试,延续扩大男性市场影响力。

  今年4月16日,lululemon宣布屈楚萧担负中国区品牌代言人,这是lululemon第1次在中国签下代言人,这意味着lululemon开始采取更大众化营销方式,同时加强针对男性市场的营销沟通。

  值得关注的是,虽然男装已成为未来发展的重点,但在今年6月,lululemon突然关闭纽约和多伦多男装店。lululemon发言人表示,经过认真地斟酌和分析,lululemon现在要做的就是进行测试,并保持学习的态度。

  程伟雄表示,既然是学习就要交学费,男装业务关店也预示男装业务并未到达预期,而调剂战略,也是lululemon对男装定位的重新审视,在统1门店内销售也许效果更好。

  求解品牌转变

  Lululemon加码男装业务,远不止只增加品类那末简单。lululemon英文直译过来的意思为 露露柠檬 ,这个偏于女性化的名字已成为向中国男性消费者推行的障碍。北京商报在调研了部份男性健身爱好者后发现,大多数人都认为lululemon“花小钱”品牌也能成超级IP?偏于女性化。对此,lululemon也在中文站上冠以 露露乐檬 的中文名称,希望变成1个双性别品牌。

  正如lululemon全球CEO卡尔文 麦克唐纳所言, 男性对品牌的认知度仍然非常低,我们要让消费者知道,不单单是女性,lululemon一样是1个男性品牌,需要让更多男士来了解它 。

  在部份lululemon品牌门店调查发现,店内的男性顾客比例依然很少。1位购买lululemon的男性顾客表示,lululemon的服装系列穿着舒适,而且比较小众,这是他看中这个品牌的主要缘由。而更多的徘徊在店外的男性顾客则表示,lululemon是1个女性品牌,男性仍然不能接受这类服装的设计,认为其女性特点明显。

  业内人士认为,在小众市场趋于饱和下,为了满足更多元的客户需求,运动品牌会在常规的主线业务运营以外开辟新市场,但过去lululemon的女性瑜伽定位能否改变,让更多的男性消费者接受,这明显需要lululemon营销团队做更多的准备。

  对目前男装在中国市场战略计划和销售比例的问题,北京商报以邮件情势采访lululemon,截至发稿,还没有收到回复。

  程伟雄表示,lululemon想要在男装走出1片自己的天地,从女性瑜伽变成1个男性接受的品牌,不但要看产品创新能力,取得男性消费者的认可,同时,中国市场也将是考验其成长性的关键。

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